Sự phát triển của thương mại điện tử và những thay đổi trong hành vi mua sắm đang đưa nhà sáng tạo nội dung trở thành một mắt xích ngày càng đáng chú ý trong hoạt động thương mại tại Việt Nam.
Báo cáo The Art and Science of Authenticity (tạm dịch: Nghệ thuật và khoa học của tính chân thực) do Accenture công bố tháng 6 ước tính giá trị đóng góp thương mại của các nhà sáng tạo nội dung tại Việt Nam đạt 65 tỷ USD năm 2025. Con số này có thể tăng khoảng 46%, lên 95 tỷ USD vào năm 2030.
Sự phát triển của lực lượng này cũng thể hiện rõ trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội.
Theo số liệu TikTok Shop công bố tại một sự kiện ngày 16/9 ở TPHCM, số lượng nhà sáng tạo tham gia bán hàng trên nền tảng trong năm 2025 tăng 140% so với năm trước. Trong cùng thời gian, số lượng nhà bán hàng tăng 42%.
TikTok Shop cho biết các nhà sáng tạo góp phần vào mức tăng 66% tổng giá trị giao dịch trên nền tảng trong năm 2025.
Thương mại điện tử, mạng xã hội kết hợp giao hàng nhanh đã tạo ra những kênh bán hàng và tiêu dùng mới cho nền kinh tế (Ảnh: DT).
YouTube cũng ghi nhận hơn 180.000 kênh tại Việt Nam có trên 10.000 người đăng ký. Theo nền tảng này, 82% người xem được khảo sát cho biết họ có xu hướng mua sản phẩm được giới thiệu bởi những nhà sáng tạo mà họ tin tưởng.
Những con số trên cho thấy sáng tạo nội dung đang dần trở thành một hướng nghề nghiệp và khởi nghiệp mới, thay vì chỉ là hoạt động sản xuất video hay xây dựng lượng người theo dõi.
Một nhà sáng tạo hiện có thể đồng thời tham gia lựa chọn sản phẩm, xây dựng ý tưởng, sản xuất nội dung, phát triển cộng đồng, tổ chức livestream và chuyển sự quan tâm của người xem thành doanh số.
Tuy nhiên, khả năng thu hút lượt xem hoặc tạo doanh thu trong ngắn hạn chưa đủ để hình thành một nghề nghiệp bền vững.
Ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, cho rằng khi tham gia sâu hơn vào hoạt động thương mại, nhà sáng tạo cần hiểu về sản phẩm, có tư duy kinh doanh, kỷ luật vận hành, trách nhiệm với người tiêu dùng và khả năng tuân thủ các quy định liên quan.
TikTok Việt Nam hiện phối hợp với Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cùng Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) triển khai chương trình đào tạo nhằm hỗ trợ một nhóm nhà sáng tạo nâng cao năng lực về nội dung và thương mại.
Theo ông Thanh, mục tiêu không chỉ là giúp nhà sáng tạo bán hàng hiệu quả hơn mà còn hướng tới việc hình thành các kỹ năng cần thiết để hoạt động chuyên nghiệp và lâu dài.
Quá trình chuyên nghiệp hóa nhà sáng tạo nội dung diễn ra trong bối cảnh sức ảnh hưởng của KOL và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ngày càng lớn.
Đầu tháng 9, tại KOL Summit 2026, một bộ tiêu chuẩn hoạt động dành cho người có ảnh hưởng được công bố nhằm tạo cơ sở tham chiếu về pháp luật, đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội.
Điều này phản ánh sự thay đổi trong cách nhìn nhận nghề sáng tạo nội dung. Người có ảnh hưởng không còn chỉ được đánh giá thông qua lượng người theo dõi hay khả năng tạo xu hướng, mà ngày càng phải chịu trách nhiệm đối với những thông tin, sản phẩm và dịch vụ họ giới thiệu.
Phạm vi công việc cũng mở rộng từ sản xuất nội dung, quảng cáo, hợp tác thương hiệu đến bán hàng trực tuyến và sử dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI).
Theo đó, người làm nghề không chỉ cần khả năng sáng tạo nội dung hấp dẫn mà còn phải hiểu các quy định pháp luật, biết kiểm chứng thông tin, bảo vệ dữ liệu cá nhân và xử lý rủi ro truyền thông.
Sự phát triển của lực lượng sáng tạo nội dung cũng gắn với tốc độ tăng trưởng nhanh của thương mại điện tử.
Báo cáo của Bộ Công Thương cho thấy thương mại điện tử tiếp tục là một trong những kênh phân phối phát triển nhanh nhất. Quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ trực tuyến năm 2025 được ước tính đạt khoảng 32 tỷ USD, trong khi các mục tiêu phát triển thương mại điện tử giai đoạn tới tiếp tục hướng đến việc mở rộng tỷ trọng của kênh trực tuyến trong tổng mức bán lẻ.
