Báo cáo "Doanh thu và tiêu dùng thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam nửa đầu năm 2026" do YouNet ECI mới công bố cho thấy, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025.
Trong 6 tháng, 4 sàn bán ra 1,8 tỷ sản phẩm, với khoảng 436.000 gian hàng có phát sinh doanh thu.
Con số này giảm mạnh so với cùng kỳ năm trước. Nửa đầu năm 2025, YouNet ECI ghi nhận gần 600.000 gian hàng phát sinh doanh thu, gồm 572.985 gian hàng thường và 26.568 gian hàng Mall.
Như vậy, khoảng 162.700 gian hàng không còn ghi nhận doanh thu trong 6 tháng đầu năm nay. Số gian hàng thường giảm khoảng 27%, trong khi gian hàng Mall giảm 25%.
Hàng trăm nghìn gian hàng rời sàn thương mại điện tử (Ảnh: Q.N).
Ít gian hàng hơn, doanh thu bình quân tăng mạnh
Điểm đáng chú ý là số gian hàng giảm nhưng tổng doanh thu trên các sàn vẫn tăng. Điều này kéo doanh thu bình quân trên mỗi gian hàng đi lên.
Trong nửa đầu năm 2026, mỗi gian hàng trên Shopee đạt bình quân 831,7 triệu đồng GMV, tăng 44% so với cùng kỳ. Trên TikTok Shop, mức bình quân đạt 532,7 triệu đồng, tăng 65%.
Từ GMV của từng sàn và GMV bình quân mỗi gian hàng cho thấy, TikTok Shop hiện có khoảng 216.000 gian hàng có doanh thu, cao hơn Shopee với khoảng 174.000 gian hàng.
So với cùng kỳ năm 2025, số gian hàng có doanh thu trên hai nền tảng này đều giảm, lần lượt khoảng 23% và 20%.
Theo phép tính tương tự, Lazada hiện có khoảng 45.000 gian hàng, còn Tiki khoảng 2.400, đều chỉ còn khoảng một nửa so với nửa đầu năm ngoái.
Tuy nhiên, mức GMV bình quân gần 832 triệu đồng/gian hàng trên Shopee không đồng nghĩa phần lớn người bán đều đạt doanh thu này. Con số bình quân có thể bị kéo lên bởi nhóm người bán lớn.
Dữ liệu Metric.vn cho thấy mức độ tập trung doanh thu khá rõ. Trên Shopee, TikTok Shop và Lazada, nhóm gian hàng Mall chỉ chiếm 2,79% tổng số gian hàng nhưng tạo ra 34,2% doanh thu. Số gian hàng Mall giảm khoảng 6% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu của nhóm này vẫn tăng 54%.
Xu hướng sàng lọc người bán thực tế đã xuất hiện từ năm 2025. Theo Metric.vn, số gian hàng hoạt động trên 4 sàn trong năm 2025 giảm 7,43%, từ khoảng 650.000 xuống 601.800, tương đương gần 48.000 gian hàng rời thị trường.
Đầu năm nay, đại diện TikTok Technologies Việt Nam từng nhận định số người tham gia thị trường có thể tiếp tục giảm 10-20%, trong khi doanh thu của nhóm người bán trụ lại được kỳ vọng tăng mạnh.
Vì sao người bán nhỏ chịu sức ép?
Trao đổi với phóng viên Dân trí, ông Nguyễn Mạnh Tân, Giám đốc Marketing Haravan, Phó ban Nền tảng thương mại điện tử thuộc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), nhận định việc GMV trên các sàn tăng 19% trong khi hơn 160.000 gian hàng không còn phát sinh doanh thu cho thấy một quá trình sàng lọc mạnh đang diễn ra.
Thị trường đang bước qua giai đoạn tăng trưởng chủ yếu nhờ mở rộng số lượng người bán. Để tồn tại và phát triển, nhà bán hàng phải chuyên nghiệp hóa hoạt động kinh doanh thay vì chỉ đưa hàng lên sàn và cạnh tranh bằng giá.
Ngược lại với số lượng sụt giảm gian hàng, doanh thu các sàn vẫn ghi nhận tăng trưởng (Ảnh: Q.N).
Theo vị chuyên gia, có 3 yếu tố chính tạo ra sức ép này.
Thứ nhất, chi phí bán hàng trên sàn tăng trong khi yêu cầu về thuế và pháp lý ngày càng chặt chẽ.
Trong khoảng một năm qua, các sàn lớn như Shopee, TikTok Shop liên tục điều chỉnh phí cố định, phí dịch vụ, phí vận chuyển, phí thanh toán... khiến tổng chi phí mà nhà bán hàng phải gánh chịu tăng đáng kể. Theo ông Tân, với một số mô hình, tổng các khoản phí có thể lên tới khoảng 40% doanh thu.
Với nhà bán hàng nhỏ và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), đây là áp lực lớn bởi biên lợi nhuận thường không cao. Vào các đợt Mega Sales, việc đồng thời giảm giá, tham gia chương trình khuyến mại và chịu phí sàn có thể khiến biên lợi nhuận rất thấp, thậm chí thua lỗ.
Cùng lúc, yêu cầu về minh bạch thuế và pháp lý cũng được nâng lên. Nhà bán hàng phải tính toán lại chi phí, chuẩn hóa nguồn hàng, hóa đơn chứng từ, thực hiện hóa đơn điện tử và đáp ứng các yêu cầu liên quan đến pháp lý sản phẩm.
"Những thay đổi diễn ra đồng thời khiến một bộ phận người bán chưa kịp thích nghi và lựa chọn tạm dừng kinh doanh để sắp xếp lại mô hình", ông Tân nói.
Thứ hai, các nhà sản xuất và người bán xuyên biên giới đang cạnh tranh trực tiếp với nhóm bán hàng trung gian.
Ngày càng nhiều nhà sản xuất, thương hiệu lớn chuyển sang mô hình D2C (bán trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc thương hiệu đến người tiêu dùng), tự vận hành gian hàng trên sàn và bán trực tiếp với mức giá cạnh tranh.
Bên cạnh đó, nguồn hàng xuyên biên giới, đặc biệt từ Trung Quốc, cũng tạo sức ép lên các nhà bán hàng trung gian. Trước đây, nhiều người chỉ cần nhập hàng rồi bán lại trên sàn. Khi nhà sản xuất có thể tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, lợi thế của mô hình mua đi bán lại bị thu hẹp.
Thứ ba, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên thương hiệu và gian hàng chính hãng.
Khi thị trường phát triển, người mua quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, nguồn gốc và độ tin cậy của sản phẩm. Các gian hàng chính hãng như Shopee Mall, TikTok Shop Mall, các thương hiệu lớn hoặc nhà sáng tạo nội dung có uy tín vì thế có lợi thế nhất định trong việc tạo niềm tin với khách hàng.
"Từ những yếu tố này, doanh thu của nhóm gian hàng rời thị trường không nhất thiết biến mất mà có xu hướng dịch chuyển sang những người bán có thương hiệu, quy mô và năng lực vận hành tốt hơn. Đây cũng là một trong những yếu tố giúp GMV toàn thị trường tiếp tục tăng", ông Tân nhận định.
Theo ông, nhóm chịu ảnh hưởng rõ nhất là cá nhân, hộ kinh doanh nhỏ lẻ và những người bán trung gian, đặc biệt là nhóm phụ thuộc vào việc nhập hàng giá rẻ rồi bán lại.
"Bối cảnh thương mại điện tử đã thay đổi, buộc họ phải cải tiến sản phẩm, thương hiệu, vận hành và cách tiếp cận khách hàng nếu muốn tiếp tục tham gia thị trường", ông nói.
Người bán đi đâu?
Phí nền tảng được dự đoán sẽ tiếp tục tác động đến các sàn thương mại điện tử trong giai đoạn tiếp theo.
Theo tổng hợp trong báo cáo ngành thương mại điện tử tháng 9/2026 của Công ty Chứng khoán SHS, từ đầu tháng 5, Shopee nâng phí xử lý giao dịch đối với một số hình thức thanh toán trả trước từ 4,91% lên 6%.
Đáng chú ý, số liệu nửa đầu năm 2026 chủ yếu phản ánh giai đoạn trước khi các quy định mới về xác thực người bán trên sàn thương mại điện tử được áp dụng.
Từ ngày 1/7, theo Điều 17 Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, chủ quản nền tảng thương mại điện tử trung gian phải xác thực điện tử danh tính người bán trước khi cho phép bán hàng.
Sau khi luật có hiệu lực, các sàn đồng loạt tăng cường xác thực người bán, tài khoản thanh toán và hoạt động livestream.
Theo ông Nguyễn Mạnh Tân, Giám đốc Marketing Haravan, qua kết quả khảo sát của doanh nghiệp, một xu hướng đáng chú ý là nhà bán hàng đang đẩy mạnh mô hình bán hàng đa kênh thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào sàn thương mại điện tử.
Trước đây, khi chi phí kinh doanh trên sàn còn thuận lợi, nhà bán hàng có thể dễ dàng tiếp cận lượng lớn khách hàng và tạo lợi nhuận. Hiện nay, chi phí ngày càng cao khiến bài toán lợi nhuận khó hơn. Tuy nhiên, các sàn vẫn là nguồn khách hàng lớn mà người bán khó bỏ qua.
Vì vậy, nhiều nhà bán hàng đang đầu tư thêm vào các kênh tự sở hữu như Facebook, Zalo, website thương hiệu, thậm chí mở cửa hàng offline. Mục tiêu là mở rộng điểm tiếp cận khách hàng, giảm sự phụ thuộc vào sàn và chủ động hơn trong việc thu thập dữ liệu, marketing, chăm sóc khách hàng và tăng tỷ lệ khách quay lại.
