Khoảng 2 năm trước, Harry Kiên, một KOL chuyên về lối sống xa xỉ (luxury lifestyle), gần như không quan tâm đến việc chăm sóc da. Buổi tối, anh chỉ dùng sữa rửa mặt, còn kem chống nắng hay kem dưỡng vẫn là những khái niệm tương đối xa lạ.
Mọi thứ thay đổi sau một lần quay quảng cáo cho một spa. Kết quả cho thấy làn da của anh bắt đầu có dấu hiệu lão hóa, thiếu nước nhưng tăng tiết dầu, dễ nổi mụn do thường xuyên làm việc ngoài trời mà không có biện pháp bảo vệ. Sau khoảng một tháng sử dụng bộ sản phẩm được tư vấn, Harry Kiên nhận thấy làn da cải thiện rõ rệt và quyết định duy trì thói quen này.
"Tổng cộng chỉ mất khoảng 5 phút mỗi sáng và tối, nhưng khi da khỏe hơn, mình cũng tự tin hơn rất nhiều mỗi khi xuất hiện trước máy quay", anh chia sẻ.
Chăm sóc da, tập luyện, nước hoa hay thời trang đang dần trở thành một phần trong thói quen hàng ngày của nhiều nam giới Việt (Ảnh: Organicallybecca).
Với Tuấn Đức, một biên tập viên thường xuyên xuất hiện trên truyền thông, việc chăm sóc da không còn đơn thuần là làm đẹp mà trở thành một phần của quá trình chuẩn bị cho công việc chỉn chu, chuyên nghiệp và chăm sóc sức khỏe. Anh duy trì các bước cơ bản như sữa rửa mặt, kem chống nắng, kem dưỡng ẩm và tẩy tế bào chết, đồng thời sử dụng nước hoa hằng ngày, tập gym nhiều năm và chăm sóc răng miệng định kỳ.
Đặc biệt, kem chống nắng trở thành sản phẩm gần như không thể thiếu trong mùa hè. "Đó không chỉ là để tránh nám hay sạm da mà còn là cách bảo vệ sức khỏe của chính mình", Tuấn Đức nói.
Anh chia sẻ thường mua mỹ phẩm theo bộ. Một bộ dưỡng da cơ bản gồm sữa rửa mặt, tẩy tế bào chết, dưỡng ẩm, kem chống nắng, tẩy trang, mặt nạ...của thương hiệu có tiếng tầm khoảng 10-15 triệu đồng và có thể sử dụng được trong khoảng 3-4 tháng.
Thậm chí, theo khảo sát của phóng viên báo Dân trí, một số khách hàng nam giới không chỉ chăm sóc da tại nhà mà còn đến thẩm mỹ viện, dùng các dịch vụ làm đẹp. Có người mạnh tay chi cho các công nghệ làm đẹp giá vài chục triệu đồng tới cả trăm triệu đồng. Tuấn Đức nói những người tìm dịch vụ đa phần là nam giới trung niên, thế hệ 8X.
Điểm chung của cả anh Đức và anh Kiên là không theo đuổi quy trình cầu kỳ hay chạy theo xu hướng. Họ ưu tiên những sản phẩm phù hợp với tình trạng da, duy trì đều đặn và xem đây là khoản chi khó có thể cắt giảm.
Sự thay đổi cũng không dừng ở mỹ phẩm. Harry Kiên dành nhiều thời gian chơi pickleball, chú ý hơn đến quần áo, kiểu tóc và ngoại hình mỗi khi xuất hiện trước công chúng. Trong khi đó, Tuấn Đức duy trì một ngân sách cố định cho thời trang, nước hoa và chăm sóc cá nhân.
Ngoại hình dần trở thành một khoản đầu tư
Hai câu chuyện trên không còn là những trường hợp cá biệt mà phản ánh sự thay đổi đang diễn ra trên toàn bộ thị trường chăm sóc cá nhân dành cho nam giới tại Việt Nam, khi ngoại hình ngày càng được nhìn nhận như một phần của hình ảnh cá nhân và năng lực cạnh tranh trong công việc.
Theo Euromonitor, doanh thu bán lẻ thị trường chăm sóc cá nhân dành cho nam giới tại Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 6.400 tỷ đồng, tăng 6% so với năm trước. Đáng chú ý, tốc độ tăng này cao hơn mức cải thiện thu nhập của nhiều nhóm người tiêu dùng, cho thấy chi tiêu cho chăm sóc cá nhân đang trở thành khoản ưu tiên trong ngân sách của không ít nam giới, thay vì chỉ tăng theo khả năng chi trả.
Với nhiều người, khoản đầu tư này không chỉ hướng đến vẻ ngoài mà còn mang lại sự tự tin khi giao tiếp, gặp gỡ khách hàng hoặc xuất hiện trước công chúng.
Tuấn Đức nói anh mới chỉ xem quy trình chăm sóc da của mình ở mức cơ bản. "Có những người sẵn sàng chi hàng chục triệu đồng cho một sản phẩm dưỡng da nếu thực sự phù hợp với công việc và hình ảnh cá nhân. Đó chỉ là số ít, nhưng họ hiểu rõ nhu cầu của mình và biết khoản đầu tư nào là cần thiết", anh nói.
Bức tranh chi tiêu cũng đã thay đổi đáng kể. Nếu trước đây các sản phẩm dành cho nam chủ yếu xoay quanh dao cạo râu, thì hiện nay nhóm chăm sóc cá nhân đã trở thành phân khúc lớn nhất với doanh thu khoảng 4.500 tỷ đồng. Nước hoa nam đạt 928 tỷ đồng, vượt nhẹ sản phẩm cạo râu với khoảng 910 tỷ đồng.
Sự dịch chuyển này cho thấy nhu cầu của nam giới không còn dừng ở việc giữ vẻ ngoài gọn gàng. Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến làn da, mái tóc, mùi hương và phong cách cá nhân, đồng thời sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm được cho là mang lại giá trị lâu dài.
Ở góc độ người tiêu dùng, cả Harry Kiên và Tuấn Đức đều nói họ không còn lựa chọn mỹ phẩm theo quảng cáo hay cảm tính. Harry Kiên thường tham khảo ý kiến chuyên viên chăm sóc da để tìm sản phẩm phù hợp với tình trạng da, trong khi Tuấn Đức ưu tiên chất lượng, uy tín và sự phù hợp hơn là giá bán.
Xu hướng này cũng phản ánh sự trưởng thành của người tiêu dùng nam. Thay vì mua theo lời giới thiệu hoặc hiệu ứng mạng xã hội, họ dành nhiều thời gian tìm hiểu thành phần, công dụng và nhu cầu thực tế trước khi đưa ra quyết định.
Theo Euromonitor, nam giới vẫn có xu hướng chăm sóc da đơn giản hơn phụ nữ. Họ ưu tiên các sản phẩm đa công dụng, dễ sử dụng và mang lại hiệu quả rõ ràng thay vì xây dựng quy trình nhiều bước.
Nhu cầu này đang tạo động lực cho sự phát triển của các dòng sản phẩm tích hợp nhiều công dụng. Dữ liệu từ Metric cho thấy phân khúc chăm sóc da (skincare) dành cho nam đạt doanh thu 259 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2025, tăng 47% so với cùng kỳ năm trước, trở thành một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của ngành làm đẹp. Sự phát triển của thương mại điện tử cũng góp phần thúc đẩy xu hướng này.
Nhu cầu chăm sóc cá nhân tăng cao đang thúc đẩy thị trường làm đẹp dành cho nam giới (Ảnh: Kings of Styling).
Song song với đó, người tiêu dùng cũng có xu hướng lựa chọn các bộ sản phẩm cơ bản thay vì mua từng món riêng lẻ, giúp tiết kiệm thời gian tìm hiểu và tạo thói quen sử dụng dễ dàng hơn.
Tuấn Đức nói nếu như trước đây hình ảnh đàn ông đứng để chọn mua mỹ phẩm có thể khiến nhiều người tò mò thì hiện nay, trong nhóm bạn của anh, việc dùng sữa rửa mặt, kem chống nắng hay sản phẩm tẩy tế bào chết đã trở nên phổ biến.
"Tôi nghĩ làm đẹp không còn là đặc quyền của phụ nữ. Ngày càng nhiều đàn ông chủ động chăm sóc bản thân vì sức khỏe, sự tự tin và yêu cầu công việc. Điều đó cũng phản ánh cách xã hội nhìn nhận về việc chăm sóc ngoại hình đã cởi mở hơn trước", Tuấn Đức chia sẻ.
