Suốt gần một thập kỷ, Lý Giai Kỳ (Li Jiaqi), người được mệnh danh là “Vua son môi”, luôn là biểu tượng rực rỡ nhất của ngành thương mại điện tử qua phát sóng trực tiếp (livestream) tại Trung Quốc. Từ một hình thức bán hàng ngách, anh cùng các cộng sự đã biến livestream thành trụ cột bán lẻ với doanh số hàng tỷ USD mỗi năm cho hơn 100 triệu người theo dõi.
Tuy nhiên, thời kỳ hoàng kim này dường như đang phải đối mặt với một bước ngoặt đầy thử thách.
“Vua son môi” Trung Quốc đối mặt tăng trưởng chậm lại (Ảnh: Reuters).
Thời kỳ "bùng nổ" hạ nhiệt, túi tiền người mua eo hẹp
Theo Reuters, sức mua yếu đi rõ rệt đang đè nặng lên các phiên bán lẻ trực tiếp. Số liệu thống kê cho thấy doanh số bán lẻ của Trung Quốc trong tháng 8 chỉ tăng 0,4% so với cùng kỳ năm trước, giảm từ mức 0,6% của tháng 7. Tính chung 8 tháng đầu năm 2026, tăng trưởng bán lẻ chỉ đạt 1,1%, phản ánh xu hướng chi tiêu ngày càng thận trọng của các hộ gia đình.
Dù vậy, livestream đã định hình lại thói quen mua sắm khi chiếm hơn 36% tổng doanh số bán lẻ trực tuyến năm 2025, gấp đôi so với mức dưới 18% vào năm 2021. Bản thân Lý Giai Kỳ cũng thừa nhận đà tăng trưởng hiện tại không còn vũ bão như 4-5 năm trước, song anh cho rằng ngành đang bước vào giai đoạn phát triển ổn định và lành mạnh hơn.
Thực tế cạnh tranh hiện nay khốc liệt hơn rất nhiều. Bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn số Chozan, nhận định: “Ngành này vẫn tăng trưởng, nhưng để đạt được điều đó khó khăn hơn trước rất nhiều. Kỳ vọng của người tiêu dùng vẫn cao, trong khi ngân sách của họ lại hạn hẹp hơn, buộc các nhà bán hàng phải tranh giành từng đồng trong túi khách”.
Cơn sốt "người ảo" AI cắt giảm 90% chi phí
Giữa áp lực tối ưu hóa dòng tiền, trí tuệ nhân tạo (AI) bất ngờ trở thành chiếc phao cứu sinh cho nhiều nhà bán hàng. Các sàn thương mại điện tử và doanh nghiệp đang ồ ạt sử dụng các phiên bản người dẫn ảo kỹ thuật số. Những "nhân viên" này có khả năng lên sóng liên tục suốt ngày đêm với mức chi phí chỉ bằng một phần rất nhỏ so với người thật.
Điển hình như sàn JD.com đã triển khai cung cấp miễn phí công nghệ người dẫn AI từ tháng 12/2025. Nền tảng này cho biết lượng người đăng ký sử dụng tăng vọt chỉ sau ba tháng thử nghiệm, đồng thời giúp các nhà bán lẻ cắt giảm tới 80-90% chi phí vận hành mỗi buổi phát sóng.
Đứng trước làn sóng công nghệ, Lý Giai Kỳ cho biết anh đang nghiên cứu cách tích hợp AI vào công việc nhưng không tin máy móc có thể thay thế hoàn toàn con người. “AI luôn chỉ là phiên bản của tôi ngày hôm qua, trong khi tôi của ngày hôm nay có thể đưa ra những ý tưởng và góc nhìn hoàn toàn mới”, ngôi sao này khẳng định. Anh nhìn nhận AI như một trợ thủ hỗ trợ tương tác với khán giả vào đêm muộn khi anh nghỉ ngơi, hơn là một nhân tố chốt đơn thay thế.
Đồng quan điểm, Lục Lâm (Lu Lin), một nữ phát thanh viên trực tuyến 23 tuổi tại công ty quản lý Romomo (Thượng Hải), cho rằng máy móc rất khó tạo dựng cảm xúc và niềm tin. Theo cô, khi khách hỏi về kích cỡ quần áo dựa trên chiều cao và cân nặng, AI chỉ đưa ra gợi ý máy móc theo bảng thông số, trong khi người dẫn thật sẽ tư vấn khéo léo để khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng khi quyết định rút hầu bao.
Các nền tảng thương mại điện tử và nhà bán hàng ngày càng sử dụng người dẫn chương trình kỹ thuật số có thể livestream suốt ngày đêm với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với người thật (Ảnh: Reddit).
Chấm dứt kỷ nguyên "đua nhau giảm giá"
Song song với sự phát triển kỹ thuật số, ranh giới quản lý cũng ngày một siết chặt. Quy định bắt buộc gắn nhãn đối với các nội dung do AI tạo ra đã chính thức có hiệu lực từ tháng 9/2025. Nhiều nền tảng lớn như Douyin đã chủ động cấm các buổi phát sóng hoàn toàn tự động bằng AI và yêu cầu công khai minh bạch danh tính ảo, sau khi xuất hiện nhiều làn sóng phản ứng từ người tiêu dùng vì cảm thấy bị đánh lừa.
Ông Trương Tuấn Lĩnh (Zhang Junling), Phó chủ tịch Romomo, nhấn mạnh thị trường hiện không còn phụ thuộc hoàn toàn vào chiến thuật giảm giá sâu hay tên tuổi của một vài cá nhân nổi tiếng. Thay vào đó, khả năng sinh lời, quy mô hệ thống và năng lực vận hành chuyên nghiệp mới là yếu tố sống còn để doanh nghiệp tồn tại lâu dài.
Bà Ashley Dudarenok nhận định, khi các nội dung nhân tạo tràn lan khắp không gian mạng, người xem nhiều khả năng sẽ tìm về với sự chân thật và cảm xúc thực của con người. Người dẫn trực tiếp có thể không biến mất, nhưng những ai thiếu kỹ năng sẽ buộc phải học cách thích ứng với công cụ mới nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi.
