Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng cạnh tranh và sự chú ý của người tiêu dùng liên tục bị phân mảnh, đầu tư chiến dịch xây dựng cảm tình thương hiệu dài hạn hay dồn lực cho performance marketing (tiếp thị hiệu suất, tạo doanh số tức thì) là bài toán khó với cộng đồng doanh nghiệp.
Maybelline tìm lời giải cho bài toán khó ấy bằng cách phối hợp TikTok Shop triển khai IP Campaign (chiến dịch theo chủ đề riêng). Xác định mục tiêu kép về thương hiệu (branding) và thương mại/bán hàng (commerce), đôi bên triển khai loạt chương trình như New Arrival Day (ngày ra mắt sản phẩm mới), Brand Fan Day (tri ân, ưu đãi fan/khách hàng thân thiết), Super Brand Day (ngày hội thương hiệu quy mô lớn, kết hợp truyền thông và khuyến mãi).
Lifter Gloss - sản phẩm tạo nên "cơn sốt" 75.000 thỏi trong 3 ngày. Ảnh: Maybelline
Theo bà Hồng Ngọc, Quản lý khách hàng trọng điểm Maybelline: "Nỗ lực trên không chỉ giúp chúng tôi tăng độ phủ mà còn thúc đẩy chuyển đổi ở tỷ lệ đáng kinh ngạc, đóng góp đáng kể vào bức tranh kinh doanh tổng thể". Bà Ngọc dẫn chứng chiến dịch New Arrival Day, trong ba ngày, thương hiệu bán tới 75.000 thỏi son Lifter Gloss, trở thành nhãn make-up dẫn đầu doanh số trên TikTok Shop tháng 4/2025.
Bên cạnh đó, quá trình triển khai chiến dịch giúp thương hiệu xây dựng kho nội dung chất lượng cao với độ hiển thị lớn, qua đó tiếp cận và tạo tương tác mạnh với hàng triệu người dùng. Đơn cử, chiến dịch New Arrival Day nhận hơn 250.000 social buzz (lượt thảo luận, nhắc đến trên mạng xã hội) ở nhiều nền tảng.
"Các chiến dịch IP đóng vai trò khác nhau theo từng giai đoạn phát triển. Nếu tận dụng hiệu quả, doanh nghiệp có thể tối ưu nguồn lực từ TikTok Shop, qua đó thúc đẩy GMV (tổng giá trị giao dịch), impression (lượt hiển thị) và branding (xây dựng thương hiệu)", bà Uyên Nhi, Quản lý thương hiệu Maybelline kênh online, phân tích thêm.
Cũng theo bà Uyên Nhi, bí quyết thành công của các IP Campaign nằm ở chiến lược "Hero Message, Hero Product" (thông điệp chủ đạo, sản phẩm chủ lực) và mô hình "Creator-led Storytelling" (nhà sáng tạo nội dung dẫn dắt câu chuyện), khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng.
Ban lãnh đạo quan niệm mô hình "Creator-led Storytelling" có thể thay đổi cách mọi người tiếp nhận quảng cáo. Thay vì nghe thương hiệu tự nói về mình, khách hàng được lắng nghe những câu chuyện chân thực, gần gũi từ người dùng khác - các nhà sáng tạo nội dung mà họ yêu thích, qua đó phá vỡ "bức tường phòng vệ" quảng cáo của người tiêu dùng hiện đại.
Dòng Lifter Gloss. Ảnh: Maybelline
Khi triển khai các IP Campaign, Maybelline áp dụng cách tiếp cận full-funnel (tiếp thị toàn phễu), đồng hành khách hàng từ giai đoạn nhận biết, cân nhắc đến quyết định mua. Song song, chiến thuật "bursting" (đẩy mạnh truyền thông trong thời gian ngắn) khoảng hai tuần giúp thúc đẩy người dùng chốt đơn đúng thời điểm, hạn chế bỏ quên sản phẩm trong giỏ hàng.
Theo đại diện doanh nghiệp, nguyên tắc vàng là thương hiệu cần "xuất hiện đúng thời điểm để tạo hiệu ứng bùng nổ". Ban lãnh đạo cũng không coi IP Campaign như chiến thuật tức thời mà định hình nó là trụ cột cho mục tiêu tăng trưởng dài hạn.
"Không chỉ là công cụ 'kích sale', IP Campaign còn là 'đòn bẩy' giúp Maybelline thúc đẩy tăng trưởng đồng thời về thương hiệu và thương mại. Chúng tôi tiếp tục phối hợp TikTok Shop triển khai các chiến dịch IP trong năm nay", bà Uyên Nhi nói thêm.
Phú Cát
